中国农业品牌战略专题之四农业品牌创建的20条法则俅江花楸

中国农业品牌战略专题之四：农业品牌创建的20条法则

在这样的时候，冷静思考中国农业品牌化的价值所在、宏观背景，深入探索中国品牌农业的创建特征，提炼中国农业品牌的创造法则，提出中国农业品牌创造的有效对策，提供中国农业品牌建设方法论等等，尤为重要。　　今天介绍中国农业品牌战略专题之四：农业品牌创建的20条法则。　　关于品牌创建法则，相关文献有过多种阐释，并形成了多种不同的品牌创建理论。比如品牌形象论、品牌个性论、品牌情感论、品牌定位论、品牌接触管理理论、网络品牌创建法则等等。这些论断，成为农业品牌创建的重要理论基础。　　但是，正如我们在本专题之二中谈到的，农业有其特殊性、农产品有其特殊性。我们应当，在品牌创建普遍法则的前提下，针对农业、农产品特质，分析农业品牌的特征，提出专门的品牌创建法则。　　下图是经过近十年的研究与摸索，提炼出的20条农业品牌创建法则，本人更喜欢将其称之为20种农业品牌创造智慧。图1 20种农业品牌创造法则　　所谓的品牌资源独占化：品种为本，环境为源，是因为农业对自然资源、区域特色的依赖。虽然说科技参与越来越深入，但是，自然条件对农产品的品种形成，品质完善起着至关重要的作用，大多农产品依然属于自然风物。不同的自然条件孕育不同的种质资源，不同的环境因素形成不同的产品品质。三品一标中的无公害、绿色、有机分级，地理标志产品形成等，与农产品生产环境因素有重要的关联。而生产工艺的发明与完善，也与区域的地理、人文特色有着重要的关联。正因如此，农产品生来具有品种资源、产品品质、生产工艺的独特性。而这种独特性便使农业品牌创建具有了产品利益的独占性。独占性，便是产品品质特质，更是消费者消费的usp。　　因此，在农业品牌创建的过程中，通过品种、品质、环境等因素进行消费独占性提炼，以产品的独特性满足消费的独占性需求，是品牌创造的智慧与法则。　　如日本神户牛肉的品种管理与独特性控制。　　但马牛原本只用于耕田犁地。神户牛肉的独特美味，由造访神户的外国人发现。就在外国人慢慢传开的口碑中，但马牛渐渐地由耕田工具转变为颇受欢迎的美味食材。牛肉也慢慢从禁令中解脱出来，走上了日本普通老百姓的餐桌，并将但马牛牛肉称为神户牛肉。　　作为神户牛肉的品牌管理者——神户牛肉流通促进协会，花许多力气在神户牛肉商标的监管和但马牛血统的监控上。协会明确规定了三条日常职责：明确认定神户牛肉的各项标准，并授予符合标准的牛肉神户牛肉称号；指定符合标准的生产者和经营商；授予指定餐厅神户牛肉纪念牌，以帮助消费者辨别真假神户牛肉店。　　（一）商标注册与管理　　神户牛肉在商标上采取了综合多种商标的注册和使用方法。2001年，协会注册了野路菊的图形商标和青铜像牛的立体商标。前者主要用于印于新鲜牛肉上，后者主要是摆放在神户牛肉指定餐厅内。2007年，协会又注册了5个文字商标。图2 神户牛肉的防伪图形标识（野路菊）和立体标识（青铜牛）　　（二）品种培育及控制　　对商标进行严格的分类管理的同时，协会对神户牛的品种控制相当严格。　　在神户牛肉的整个生产过程中，牛的血统是左右牛肉肉质的关键。能产出神户牛肉美味的只有血统纯正的但马牛。日本的牛分为和牛、国产牛、进口牛，90%的但马牛属于黑毛和种牛，而黑毛和种牛是和牛的一种。如下表所示，日本牛的具体分类为：　　神户牛肉流通促进协会规定，神户牛肉的品种只限于用该县的种雄牛经过历代交配的但马牛这种纯种牛。从繁殖到作为牛肉出售，作为神户牛肉品种的但马牛纯种牛，都由协会注册会员（生产者）在本县内饲养管理。　　但马牛的故乡位于兵库县北部一个名为但马的山区。那里面向日本海，少平原，气候宜人，风景秀丽。但马地区历史悠久，早在日本平安时代（794年——1185年）初期的《系列日本纪》中就有有关但马牛的记述。但马牛体型小但十分强壮，行动灵活，主要被用于在狭小的梯田从事农业作业和搬运货物的工作。　　由于山地地区昼夜温差大，夜间降露水，这个地方生长的柔软鲜嫩的牧草和富含矿物质的山泉水成了但马牛的天然食物。长期饮食健康天然食物使但马牛形成了特有的品种特征：薄而富有弹性的皮肤，像羽毛一样轻软的鬃毛，肌肉结实、骨头细小、皮下脂肪少、食用部位多。　　图3 但马地区优质的自然生态环境　　但不是所有的但马牛都能成为神户牛肉的肉源。真正的神户牛要求非常严格。首先它要出身名门望族，血统中不能混入一滴外系牛血统；其次，入选的牛必须是处女牛，否则吃起来会有轻微的乳臭。此外，还要经过脂肪混杂率、颜色、细腻度等项目的评定，达到四五级以上标准的，才有资格被称为神户牛肉。在养殖场内，农场主会对种公牛进行严格的审定和评估，评定的标准包括重量、美味成分、脂肪质量等各种因素。　　图4 神户牛肉严格的评定标准（注解：图表中可见，神户牛肉的评定标准包括脂肪含量、肉片厚度、里脊部位面积、霜降厚度、皮下脂肪厚度等）图5 经过仔细严格标记的但马牛　　据统计，日本每年大约有5500头牛作为但马牛出售，但其中只有3000头被正式评定为神户牛的良种。协会对每一头但马牛都建立严格的血统认证体系。人们可通过网上输入10位验证码查询到每一头但马牛在何时何地出生，销往何处，以及是否被评定为神户牛等信息。严格的神户牛血统认证和身份认证制度，杜绝了次品神户牛肉的市场进入，不仅维护了经销商的利益，同时也保障了消费者的合法权益。图6 但马牛血统验证系统（用半角字体输入数字即可查询）图7 牛的身份证论证制度　　神户牛的饲养户以全力保护但马牛的纯正性，保护这些珍贵遗产（但马牛和神户beef）为己任，对神户牛倾注了超常的爱，并以保持了牛的纯正性为自豪。　　（三）标准化管理——创造非凡品质　　出产神户牛肉的日本但马地区，是块有山有溪的地方。溪水中富含矿物质，是不折不扣的矿泉水；山上生长的牧草中还夹杂着药草。但马牛喝着矿泉水、吃着药膳长大。自然环境成为独特美味产生的重要原因。在饲养过程中，饲养户会让神户牛喝啤酒、享受按摩、听音乐。因为牛长到一定程度会出现食欲减退，当地饲养户就会给牛喝啤酒以增进食欲。为帮助牛减轻精神压力、安心成长，饲养户还会定期用梳子给牛做按摩，用烧酒涂抹其毛皮。　　神户牛肉独特的口味源于其肌肉中含有大量的雪花状脂肪。这种脂肪即使在常温下也可融化。这种被美称为霜降的脂肪，和红肉搭配，形成了大理石般的奇妙花纹，形成了美妙的视觉效果。而与霜降搭配的红肉部分细腻爽滑、口感甘甜。　　协会根据一头牛身上可食用部分的比例将牛肉分为a-c级；又按照霜降和肉质的细腻分配，将牛肉分为1到5级，每一级别都给予标准的规范图例。检验工作根据标准规范进行，为牛肉品质提供了绝对保障。图8 神户牛肉的品质分级图图9 神户牛的安全诉求来自严格管理图10 川村神户牛肉餐厅的高定价（优质牛套餐售价接近2万元）图11 神户牛肉的平面广告

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